Увеличить продажи можно многими способами. Сегодня мы поговорим о двух новшествах: upsell и cross-sell. Первый маркетинговый приём называется «допродажа», а второй – «перекрёстная продажа».
Заставить клиента купить больше?
Клиент согласится потратить больше денег, если вы:
- предложите больше товаров по выгодной стоимости (например, воспользуетесь стратегией «1+1=3»; такие акции известны как «покупаете два – третий в подарок!»);
- выставите товары, аналогичные тем, которые ищет клиент, только с улучшенными характеристиками (в этом случае клиент готов платить за функциональность и качество);
- установите привлекательную цену на более объёмную упаковку.
В этом и состоит секрет технологии upsell.
Продажа сопутствующих товаров
Приобретая основную товарную позицию, клиент заинтересован купить товары, которые делают эксплуатацию основного изделия более лёгкой и комфортной. Именно на этом принципе базируется технология cross-sell. Смысл маркетингового инструмента сводится к тому, что клиент тратит больше денег, чем планировал, но приобретает при этом товары из других категорий — сопутствующих, которые ему тоже нужны. Например, это может быть электронная техника в роли основного товара – и аксессуары к ней в роли дополнительных. Либо шампунь в качестве первой необходимости, а стильная мочалка – как предмет, которому присущи полезные качества при использовании.
Почему обе техники работают?
Потому что они являются психологическими уловками, и, по сути, не до конца соответствуют заявленным преимуществам.
Рассмотрим первый вариант — допродажа. Видя предложение купить 3 товара по цене 2-х, человек искренне убеждён, что, сделав этот шаг, он сэкономит деньги. С точки зрения магазина, согласие клиента на этот поступок выглядит как гарантированное увеличение прибыли точки продаж, за счёт валового оборота товара. В итоге, клиент приобретает минимум 2 вещи, которые ему не нужны. Это вещи под номерами 2 и 3 (первую, как правило, клиент по-настоящему хотел купить). Бывают и ситуации, когда человеку предложенные товары не нужны совершенно, но привлекательная цена заставляет сделать покупку «на всякий случай». Таким образом, решив сэкономить деньги, клиент на самом деле тратит больше, чем планировал. Вы играете на человеческой жадности, и прибыль вашего магазина растёт.
«Если сомневаетесь — просто попробуйте. Эффективность техник доказали тысячи кейсов, почему бы вам не стать 1001?»
Второй вариант — перекрёстные продажи. Здесь всё более прозрачно. Приобретая основную вещь, клиент всё равно впоследствии купит дополнительную. Так почему бы не сделать это сейчас – сразу, в этом же магазине? Во-первых, больше будет удовольствие от покупки, а во-вторых, можно сразу пользоваться всеми предусмотренными функциями.
Почему клиенты каждый раз соглашаются на маркетинговые уловки?
Потому что для клиентов в подобных поступках существует своя психологическая выгода, основанная на логических выводах.
Upsell, мотивация согласия
Клиент-мужчина пребывает в уверенности, что он экономит; это позволяет ему считать себя рациональным хозяином, который беспокоится о благополучии семьи. Это повышает самооценку и статус.
Если покупку делает женщина – она приобретает товары по инерции, «на всякий случай». Покупая, скажем, большую упаковку стирального порошка, женщина думает не о нуждах семьи, а о том, что она заблаговременно выполнила свой долг хозяйки, и теперь может себе позволить купить вещи, не предусмотренные семейным бюджетом. Это эмоциональная свобода для женщины, позволяющая вырваться из замкнутого круга.
Cross-sell: что заставляет
покупателя соглашаться?
При перекрёстной технологии продаж, клиентами движут следующие установки:
- Второй предмет всё равно придётся покупать. Какая разница, где и когда это сделать? Здесь есть вещь, которая мне подходит. Почему бы её не купить? Впредь не нужно беспокоиться, что у меня она отсутствует.
- Дополнительный аксессуар стоит не слишком дорого. А развлечься можно и в любой другой день. В конце концов, ничего от этого существенно не изменится.
Применение двух технологий одновременно
Такой приём можно наблюдать в интернет-магазинах, где параллельно с поиском основного товара, слева появляются сообщения о наличии более усовершенствованных моделей (например, mp-плееров), а еще чуть ниже – список сопутствующих товаров (скажем, наушников). Как только покупатель переходит к следующей товарной позиции – запускается идентичная схема в отношении следующего товара.
Таким образом, покупатель, с одной стороны, получает возможность максимально полно реализовать свои потребительские запросы, а с другой стороны – чувствует проявленное к нему внимание. Магазин получает максимально высокий доход от продаж, так как работа одновременно применяемых технологий является эффективной.